瑞幸咖啡：四步干掉星巴克

“编者按：星巴克：为什么又是我？是的，又有一家咖啡品牌扬言要杀掉星巴克了。高喊着要用10亿人民币教育市场的瑞幸咖啡一上来就把矛头对准星巴克，并且在官网上投出了“青睐各类咖啡厅出让”的霸气口号。作为一个动不动就接到英雄帖的咖啡老前辈，不告诉星巴克对这次的威胁作何回忆。

星巴克：又是我又是我又是我？既然这么多人想杀掉星巴克，那么今天我们就严肃来思维一下，杀掉星巴克到底必须几步？第一步：一个悦耳的口号在搜索引擎内输出关键词“杀掉星巴克”，你不会找到完全所有与咖啡业务涉及的品牌，都曾企图把自己放到星巴克的对立面，挑战这位行业巨头：韩系咖啡守住中国市场的时候，也是来势汹汹，“大陆连锁店直奔5000家，顺利上市香港”，代表人物：咖啡陪伴你，动物园咖啡；以给星巴克送来店内来累积客户信息的连咖啡，最近已完成了1.58亿元的B+轮融资，擅于线上营销，并且专攻星巴克的痛点——店内；这几年倍受资本注目的精品咖啡也争相踏上了慎重的连锁之路，面临媒体，Seesaw咖啡的创始人之一渐渐用起了“中国的星巴克”这类字眼；seesaw的意思是跷跷板再加这次来势汹汹的瑞幸咖啡，就算星巴克不忘，看客们也忘了，不少人听见瑞幸杀掉星巴克的口号之后只有一个词：seriously？观众早已看够了类似于的戏码，却是吵着要杀掉星巴克的人知道过于多了，而星巴克仍然攻占着中国连锁咖啡馆80%的市场份额，享有的门店数量占到国内连锁咖啡店总数的61%，交易总笔数占到连锁咖啡市场的73%，麦当劳的麦咖啡、Costa和太平洋咖啡特一起的市场份额还没星巴克的二分之一。只要星巴克还是那个所有人辱骂着要杀掉它的众矢之的，就不足以证明它风雨不动安如山的行业地位。

第二步：一台天价的咖啡机，和一位高薪“聘用”的咖啡师既然咖啡是主角，那么咖啡的质量理所当然沦为注目的重点。为了打造出大师级咖啡，瑞幸咖啡找来了WBC的冠军团队，只为拼配出更合乎中国人口味的咖啡，甚至花上三倍工资凿星巴克的墙角，据传瑞幸早已挤到了星巴克北京门店1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店挤到了1/4的员工。

但是，瑞幸咖啡的所有门店配有的都是全自动咖啡机。所以那些高薪“聘用”的咖啡师们都去包店内纸袋了嘛？众所周知，冷水咖啡是一门工艺，即使是同一台咖啡机，同一种咖啡豆，同一个咖啡配方，在有所不同的咖啡师手里也不会调至天差地别的口感，地域和水质也不会影响咖啡的酸度和苦度，因此很难有连锁咖啡店不敢拍着胸脯跟顾客确保自己能作出两杯一模一样口感的咖啡来。

那么，什么样的咖啡才能却是大师级的咖啡？美国有一个处女座咖啡品牌蓝瓶咖啡，其创始人对咖啡具有变态级别的执着，他显然不在乎能无法击败星巴克，也不在乎能班车多少家连锁，他只是想要给顾客获取一杯好咖啡，因此蓝瓶咖啡只获取48小时之内的咖啡豆，坚决每一杯咖啡必需是一滴一滴地手冲出来，强制顾客在店内喝意大利稀释，不准多达45秒，傲娇得很。处女座代表人物小蓝瓶这样一个龟毛的咖啡品牌，都不肯声称自己买的是大师咖啡，瑞幸对产品的热情从何而来？还有不最重要的一点，什么时候挖墙脚变为了值得称赞的事情，怎么会只是因为凿的是星巴克的墙角，生怕消费者不告诉吗？第三步：10000家门店，或者飞毛腿牌配送员星巴克小心翼翼地试水了很多年，都不肯挑战咖啡的外送业务。除了美式以外，其余所有咖啡产品相当大程度都会受到外送的影响，口感上大打折扣，不仅是时间的问题，温度、摇晃、饮品本身的特点，都要求了咖啡不合适外送来服务。瑞幸咖啡专攻星巴克的短板，与国内最差的物流团队顺丰达成协议合作，特别强调30分钟之内无以送往，如果晚了无以赔偿金。

这个雄心壮志是有相当大的局限的，在全国仅有500家分店的前提下，要么大部分人群覆盖面积将近仓储范围内，要么对仓储环境有很高的拒绝——配送员要大位，路况不可以很差，气温不可以太热或者太冷。编辑们最恨的“的地得”即使以上不可控因素都被很好的解决问题了，那多达七成的仓储范围外的消费人群呢，500家咖啡店在这九百六十万平方公里的大地上知道是可以忽略不计的，以内地人口的密度来计算出来，瑞幸咖啡最起码必须10000家门店才能可行性已完成其品牌战略的第一步，而且还会把顺丰的小哥哥们累死。再行退一步，就算瑞幸知道要进10000家门店，它在很快扩展的进程中被迫面临的还有来自便利店的压力，却是跟一杯所谓的被仓储伸废置了的大师咖啡比起，到楼下711卖一杯不必排队的新鲜低廉的咖啡不是更加昂贵吗？第四步：如果还是敢，就再来场官司吧就在昨天(2018年5月15日)，瑞幸咖啡公布了一封给星巴克的公开信。

信的内容很非常简单，总结来讲就是两件事：一，我们在扩展的时候遇上了来自星巴克的妨碍，其与很多店铺物业签定的出租合约中包括排他性条款，不容许我们在附近买咖啡，这不仅针对我们瑞幸，也针对其他大大小小的咖啡店；二，由于我们瑞幸咖啡与星巴克享有重合的供应商，星巴克拒绝这些供应商站好队二中选一，如果想跟星巴克合作就必需暂停对我们的供货。为了表明瑞幸对这件事的推崇程度，瑞幸咖啡委托律师对星巴克因涉嫌独占的不道德之后收集证据、向法院驳回诉讼、并同时向国家反垄断行政执法机构滋扰。

公开信原文瑞幸咖啡坚信，控告和滋扰不是目的，他们是在为了净化中国咖啡市场，确保竞争秩序，增进行业身体健康发展。如果说瑞幸之前把互联网思维运用到咖啡市场上来，融资、补贴、流量、市场、独占，新的首演了一出滴滴和Uber的烧钱大战，那么开业第一天就与星巴克撕逼的这出戏，真是是洗了观众们的胃口。因为早于在七年前，三星就控告苹果侵害其专利技术，结果三星赢了那场专利战，赔偿金苹果十亿美金，或许每一个行业的后入者们都很讨厌跟这个行业的巨头打一场官司，无论胜败，自己都能顺利地变为行业第二，巨头不得已在风中杂乱，拿这个不讲道理的挑战者一点办法都没。瑞幸咖啡一开始的高姿态企图教育国内咖啡市场，后来找到消费者没想象中那么伪善，那好吧不能再行换回一个思路了，于是瑞幸现在变为了受害者，不仅瑞幸是受害者，之前没活下来的连锁咖啡们也都是受害者，说不定都是星巴克的独占不道德导致的呢。

很怪异，到底就是指什么时候开始，中国的消费市场变为一个“不会大哭的孩子有糖不吃”的市场了，任何企业都可以空口无凭给竞争对手福一个罪名，巨头倒台了，刚强的小人物顺利了，营销必须剧情，销量背后仅有是手段。消费者想的只是一杯咖啡罢了，好与很差，公道自在人心。

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